Le génie de Levi’s, les pauses hydratation et les règles d’esquive

Cette Coupe du Monde, désormais bien engagée, a été dominée non seulement par l’action sur le terrain mais aussi par les dépenses des marques en dehors de celui-ci.

On estime que 10 milliards de dollars sont investis par certaines des organisations les plus connues au monde en publicités et en campagnes, tandis que certaines entreprises profitent de la Coupe du Monde pour obtenir des publicités gratuites valant des millions – mais nous y reviendrons plus tard.

“C’est un pic énorme”, explique le gourou de la publicité Charlie Rudd. Ville AM. « C’est toujours une aubaine pour l’industrie – c’est un jeu mondial auquel tous les pays du monde participent.

“Lors de la dernière Coupe du Monde, 3 milliards de personnes regardaient le football – donc une personne sur trois dans le monde regardait le football.”

Cependant, un certain nombre de faux pas en matière de marque ont eu lieu lors de cette Coupe du Monde, la Fifa de Gianni Infantino obligeant les stades à dissimuler leurs sponsors existants : le Levi’s Stadium des 49ers de San Francisco n’est plus pour les prochaines semaines, le SoFi de Los Angeles ou le Gillette Stadium de Boston non plus.

Publicité créative

À une échelle encore plus réduite, les produits Heinz présents dans les salles de presse ont dû être censurés avec du ruban adhésif noir, car le fabricant de sauces n’est pas un partenaire officiel. Mais les marques ont pris conscience de cela.

Le logo emblématique de l’aile chauve-souris de Levi’s était couvert, conformément aux règlements de la Fifa, mais cela a été fait d’une manière qui le rendait reconnaissable en tant que fabricant de jeans – jeanius, n’est-ce pas ? Ailleurs, Gillette a recouvert son logo d’une bâche imitant la mousse à raser, tandis que le SoFi a fait le strict minimum et a utilisé le revêtement le plus fin possible.

« L’une des choses dont nous parlons beaucoup dans la publicité est la création de ce que nous appelons des actifs de marque distinctifs, les DBA », ajoute Rudd, directeur général de la pratique créative de Publicis Groupe UK. « Et c’est ce qui caractérise la marque, même si vous ne pouvez pas voir le mot, le nom.

“Que se passe-t-il aux États-Unis dans ces exemples [Levi’s and SoFi] n’est en fait rien de nouveau. Si vous regardez les Six Nations, Guinness est un sponsor important depuis un certain temps et sur de nombreux marchés, vous verrez Guinness inscrite sur le terrain.

“Vous ne le ferez pas en France, car vous ne pouvez pas faire de publicité pour l’alcool en France. Et donc ce qui est écrit, c’est le mot ‘Greatness’ – mais il ressemble beaucoup au mot Guinness.

“Vous pourriez vous en sortir avec le travail subliminal. Le but, cependant, d’avoir des atouts de marque distinctifs, c’est que vous voulez que les gens soient capables de reconnaître votre marque.

“On parle d’à 100 pas, même s’ils ne le voient pas bien, ils disent : ‘Je reconnais cette couleur. Je reconnais cette forme. Autrement dit, ça me rappelle la marque’.”

Dîner au restaurant

Mais jusqu’à présent, le principal sujet de discussion publicitaire de cette Coupe du monde a été l’introduction de pauses hydratation. Apparemment mises en place par la Fifa pour lutter contre les conditions étouffantes – même dans les stades couverts et climatisés à travers les États-Unis – les radiodiffuseurs américains ont utilisé ces pauses de trois minutes pour diffuser des publicités qui rapportent des centaines de milliers de dollars à des sociétés comme Fox.

Au Royaume-Uni, ITV a jusqu’à présent profité des pauses pour faire appel à la manager féminine américaine Emma Hayes pour une analyse tactique. Mais rien ne les empêche de faire la publicité du dernier aspirateur ou d’un pack de 12 bières.

“En tant que fan de football, vous vous dites : ‘Je peux voir à quel point ils sont irritants'”, dit Rudd. “Le bien-être des joueurs est important, mais ils font des pauses d’hydratation alors qu’ils n’en ont pas réellement besoin et, pour le déroulement du jeu, vous pouvez voir à quel point c’est irritant.

“Mais en tant qu’annonceur, vous vous dites : ‘Quelle belle opportunité’. C’est un autre moment pour la publicité dans le jeu. Vous ne pouvez pas sur la BBC, mais vous pouvez sur ITV – mais ce n’est pas nouveau.

«Le cricket a des pauses d’hydratation depuis un certain temps, et les pauses d’hydratation si vous regardez le cricket sont toujours sponsorisées, normalement par un plan d’eau.

“C’est donc nouveau pour le football, et c’est donc une opportunité passionnante dans le jeu. Mais ce n’est pas nouveau d’un point de vue publicitaire, c’est juste une autre de celles-là.”

Les Coupes du Monde de la FIFA, de par leur nature même, se retrouvent tous les quatre ans à l’épicentre du sport mondial. Très souvent, rien d’autre n’a d’importance entre le premier et le dernier ballon botté lors d’un tournoi.

Et grâce à cela, les annonceurs peuvent profiter de la visibilité offerte par un tel événement mondial, qui n’a d’égale que des Jeux Olympiques ou un mariage royal. Et bon sang, ils dînent au restaurant.