Pourquoi les pauses hydratation de la Coupe du monde pousseront les publicités traditionnelles vers le banc des remplaçants

Les pauses hydratation lors de la Coupe du monde pourraient entraîner des changements majeurs dans la publicité lors des événements sportifs en direct, écrit Jonathan Haines.

Alors que les diffuseurs se préparent pour la Coupe du monde 2026, un sujet de discussion inattendu est apparu. Le tournoi comportera des pauses d’hydratation à mi-mi-temps, introduites pour protéger les joueurs de la chaleur torride prévue cet été en Amérique du Nord. Mais pour les diffuseurs commerciaux comme ITV, ces pauses représentent autre chose : une nouvelle opportunité de monétisation.

Les rapports selon lesquels ITV envisage de diffuser de la publicité pendant ces pauses, potentiellement via des formats d’écran partagé ou d’image dans l’image plutôt que les pauses publicitaires traditionnelles, mettent en évidence un changement beaucoup plus important dans la diffusion sportive. Il ne s’agit pas simplement d’insérer davantage de publicités, mais d’une refonte progressive de la coupure publicitaire traditionnelle elle-même.

Le sport en direct est depuis longtemps l’un des derniers refuges pour la publicité basée sur les interruptions. Alors que les services de streaming et le visionnage à la demande ont habitué le public à s’attendre à moins de publicités, les événements en direct – en particulier le sport – respectent toujours les règles des diffusions programmées. Les pauses à la mi-temps, les temps morts et les pauses naturelles sont tous considérés comme des spots publicitaires majeurs depuis des années.

Mais le public d’aujourd’hui, en particulier celui qui regarde via des téléviseurs intelligents ou des plateformes de streaming, tolère moins les interruptions qui les éloignent de l’action. Lorsque chaque instant d’un match semble significatif, passer à une pause publicitaire complète risque de perdre complètement l’attention.

C’est pourquoi le sport devient de plus en plus le terrain d’essai d’une nouvelle génération de formats publicitaires conçus pour contourner l’attention plutôt que de l’interrompre.

La publicité image dans l’image en est un exemple. Au lieu de se couper complètement du match, les diffuseurs peuvent maintenir le flux en direct tout en affichant les messages de la marque parallèlement à l’action. Le téléspectateur reste immergé dans l’événement, tandis que les annonceurs bénéficient d’une visibilité précieuse lors de moments privilégiés.

Nous l’avons vu en action aux Six Nations cette année avant les mêlées. Les premières réactions ont peut-être été mitigées, mais la nouveauté d’un format comme celui-ci est également susceptible d’attirer l’attention du public. Cet essai du format donne aux radiodiffuseurs un premier retour d’information fort sur la manière de déployer ou non de la publicité à l’écran. Utiliser cela pour améliorer l’expérience peut signifier que la prochaine fois, elle sera mieux reçue.

Mais ce n’est qu’un début. Les formats de publicité contextuelle et in-play gagnent également du terrain, permettant aux marques d’aligner leurs messages sur le récit en direct du jeu. Il s’agit notamment de superpositions dynamiques, de parrainages contextuels liés à des moments clés ou de graphiques de données de marque qui améliorent plutôt que perturbent l’expérience visuelle.

Au-delà de la diffusion en direct, l’engagement sportif reste un attrait majeur ailleurs. Selon une étude, les publicités dynamiques en ligne incluant les résultats sportifs en direct ou les derniers scores des matchs de Premier League peuvent améliorer l’attention des fans de sport jusqu’à 91 %.

Pour les radiodiffuseurs, l’attrait est clair. Le sport en direct reste l’un des atouts les plus précieux, attirant un public large et engagé dans un paysage de plus en plus fragmenté, mais pour maintenir cette valeur, il faut équilibrer les revenus avec l’expérience des téléspectateurs.

Pour les annonceurs, ce changement représente un défi et une opportunité. À mesure que le comportement des téléspectateurs évolue, les marques devront réfléchir de manière plus créative qu’un spot traditionnel de 30 secondes sur la façon dont elles se démarquent sans faire obstacle.

Cela signifie concevoir une publicité qui semble additive plutôt que perturbatrice. Un message contextuel apparaissant à côté d’un moment clé d’un match peut être plus mémorable qu’un spot générique inséré entre les phases de jeu.

De même, les formats qui s’intègrent naturellement à la diffusion – que ce soit par le biais de statistiques de marque, d’informations en temps réel ou de placements visuels subtils – peuvent créer des liens mentaux entre les marques et les fans de sport dans les moments d’excitation.

La technologie de la télévision connectée accélère cette transformation. À mesure que de plus en plus de sports en direct sont diffusés sur les plateformes de streaming ou via les Smart TV, les diffuseurs bénéficient d’une plus grande flexibilité pour expérimenter des formats, cibler des publics et mesurer l’attention d’une manière qui n’était pas possible auparavant.

Les pauses hydratation lors de la Coupe du monde 2026 peuvent sembler être un petit changement opérationnel dans le jeu, mais en réalité, elles constituent une énorme opportunité pour les marques et les diffuseurs du monde entier.

À l’instar de l’introduction du VAR lors de la Coupe du monde 2018, le premier essai de ce nouvel espace publicitaire a le potentiel de changer la donne. Les annonceurs qui se préparent maintenant ont les meilleures chances de remporter le trophée – et nous pouvons tous y boire.

Jonathan Haines est directeur général pour le Royaume-Uni et l’Europe du Nord de la plateforme publicitaire mondiale Equativ.